Customer Centricity

¿Qué es Customer Centricity?

Es convertir al consumidor en el eje de las decisiones de todo lo que hagas y los afecte.

Estar centrado en el cliente implica más que decir que son lo más importante y todos en la organización estén conscientes de ello; es conocer sus preferencias y hábitos para poder anticipar sus deseos y necesidades, crear experiencias significativas y construir relaciones duraderas.

Es una filosofía sobre la cuál una empresa diseña y desarrolla una cultura, sus estrategias, procesos, puntos de contacto, inversiones y acciones en torno a ellos y el beneficio mutuo.

Su esencia es la empatía; y el objetivo es brindar los medios para que resurja en los individuos de la organización de manera tal que sea reconocida con la satisfacción del cliente.

Implicaciones del Customer Centricity.

Las empresas que compiten en un mercado por la decisión del consumidor, reconocen que centrarse en el cliente implica cambios de fondo en algunos procesos que involucran a todos los participantes de la organización.

Esta cultura empodera a los empleados para tomar las mejores decisiones tanto para el cliente como para la empresa; tomando en cuenta cómo cada decisión, proceso y punto de contacto puede afectar la experiencia del cliente con la marca.

Las organizaciones que deciden dar este paso, logran tasas de retención y fidelización más altas, más referencias y mayores ingresos.

¿Por qué es importante centrarse en el cliente?

Porque si los clientes no están satisfechos se llevan su dinero a otra marca y tú te quedas sin negocio.

A lo largo del trayecto del cliente en el embudo de ventas, cada interacción en cada etapa se beneficia de un enfoque centrado en el cliente. Actualmente el entorno digital permite la personalización de experiencias y mensajes, así como la comunicación en tiempo real; permitiéndoles a las organizaciones enfrentar su compromiso de hacer lo correcto para sus clientes y brindarles un servicio sobresaliente. El diferenciador competitivo definitivo.

Una organización centrada en el cliente es aquella que te facilita hacer negocios con ella, se comunican contigo a través de tu método preferido, presentan ofertas en el momento exacto en que planeas comprar, te da reembolsos inmediatos, entrega mismo día o en 2 horas de pedidos en línea. Generan alegría y sentido de pertenencia, tienen un servicio a clientes excepcional, replican las experiencias exitosas en gemelos digitales y se adaptan rápidamente a condicionas adversas generando nuevos servicios y productos para sus clientes, como comprar en línea y recoger en tienda.

La recompensa final de crear estrategias, procesos, políticas, productos y servicios centrados en el cliente es la lealtad y la retención. Como ya sabemos, es más rentable mantener un cliente que adquirir uno nuevo. Hay publicaciones que mencionan que “adquirir un cliente nuevo es entre cinco y 25 veces más costoso que retener uno existente”. Entonces, ¿por qué no hay más empresas que prioricen el servicio y la retención de clientes sobre la adquisición?

Los consumidores de hoy tienen un camino fácil para alejarse de las marcas que aman, y no tienen miedo de hacerlo; estudios revelan que uno de cada tres clientes dejará una marca que ama, después de una mala experiencia.

Centrarse en el cliente, bien hecho, da como resultado que sus clientes confíen en que no sólo obtendrán lo que quieren y necesitan de una marca, sino que también experimentarán un servicio agradable y sin fricciones. Experiencias que deleitan y generan confianza ayudan a retener a los clientes a largo plazo.

3 Retos que Enfrentan las Empresas Centradas en el Cliente.

Lo que suena como un concepto sencillo de implantar representa desafíos reales, debido a que todo dentro de una organización debe reorientarse en torno al cliente y eso implica un cambio, y el cambio siempre encuentra resistencia.

Reto 1: Construir una Cultura Centrada en el Cliente.

El desafío más difícil de superar. Crear una cultura centrada en el cliente es un buen ejemplo, ya que la cultura no se impone ni cambia fácilmente, tampoco se traduce directamente del plan a la acción. Requiere que todo el personal, adopte el cambio que trae el enfoque en el cliente. Todos en la organización necesitan estar abordo y querer creer, ejecutar y tener éxito.

¿Cómo logran adquirir esa cultura y convertirla en acciones las organizaciones centradas en el cliente?

Primero, el enfoque al cliente es un valor fundamental. Buscan recuperar la empatía como valor esencial en cada empleado para lograr su enfoque en el cliente y lo considere en sus procesos y toma de decisiones.

Tienen un lema que surge de la estructura, se integra a un plan de comunicación y es parte de todas las reuniones en la empresa, se desarrollan políticas, se definen indicadores de desempeño, sistemas de evaluación que tienen integrados en las revisiones de desempeño; existen reconocimientos a los empleados que mejor representan el valor.

Empoderan a sus colaboradores en todos los niveles para que piensen y hagan lo correcto por el cliente y la empresa, al preguntarse:

–      ¿En qué beneficia al cliente y la empresa este nuevo producto?

–      ¿Cómo facilita este sistema la interacción con el cliente?

–      ¿Cómo elimina este nuevo proceso la fricción experimentada por nuestros clientes?

Si la respuesta es no o está mal definida, reconsideran su decisión.

Las organizaciones centradas en el cliente se benefician cuando sus colaboradores conocen mejor los diferentes tipos de clientes y consumidores que tienen; y están empoderados para pensar de manera empática y proponer acciones de mejora o cuestionar cualquier decisión que no esté centrada en el cliente. Cuando los empleados se sienten apoyados y reconocidos, van más allá por los clientes a los que atienden, generan un alto nivel de satisfacción y relaciones más sólidas a largo plazo.

Reto 2: Cambiar de Enfoque, de Producto a Cliente.

Otro cambio, crítico y mandatorio abordarlo y adoptarlo en un ambiente en donde la tecnología ha influido en el comportamiento del cliente en los últimos 10 años; un mejor acceso a la información y comunicación han despertado un sentido de inmediatez en el consumidor, desde la comprensión hasta la entrega exitosa de sus deseos y necesidades. La precisión obtenida con las herramientas disponibles mejora el conocimiento de sus gustos, hábitos y preferencias tanto individual como por estereotipo de clientes pudiendo personalizar experiencias, mensajes, ofertas y adelantarnos a la demanda.

Un ejemplo aplica para algunos bancos, en donde tendrías un número de cuenta para cada cuenta que poseías, interactuando con diferentes representantes para cada una. Como resultado la experiencia del cliente tiene puntos de fricción a superar, como evitar compartir su información varias veces o recibir ofertas de productos que ya posee. Esta estrategia estaba centrada 100% en el producto y no tomaba en cuenta las preferencias del cliente, creó silos de equipos y de datos, información fragmentada.

La creación de estrategias y procesos centrados en el cliente sobre el producto es un factor crítico para superar los retos relacionados con el enfoque en el cliente.

Reto 3: Superar los Silos de Datos y de Tecnología.

En muchas empresas, los datos están desorganizados, en silos, duplicados y, francamente suelen ser uno de los mayores desafíos cuando se trata de saber quiénes son tus clientes y comprender qué quieren. Esto puede deberse a cómo la empresa creció con el tiempo, quizás una fusión o adquisición, donde los datos de los clientes no se unificaron, o los sistemas se configuran por unidad de negocio, producto o departamento, creando silos y duplicidad de datos.

No importa cuán complicado sea, los datos son la clave para comprender a sus clientes, anticipar su demanda e interactuar con ellos de una manera auténtica y relevante. Ayuda a los vendedores y representantes de servicio al cliente a personalizar la comunicación y empatizar con el cliente.

Para superar este reto es necesario desglosar los silos, obtener el control de los datos y tener una estrategia de administración, limpieza y expansión; hacerlo contribuye en gran medida a centrarse en el cliente.

No se detiene con la integración de los datos, la experiencia del cliente involucra productos, finanzas, proveedores, empleados y otros atributos inferidos de redes sociales, chats y otras fuentes de datos no estructuradas.

La transformación digital significa que, aún más importante, existe una estrategia exitosa de gestión de datos para respaldar el enfoque en el cliente. A medida que los clientes llegan por miles a los diferentes canales digitales, las interacciones con tu marca pueden aumentar en frecuencia.

La disponibilidad de información ha alterado el proceso de compra, tanto los consumidores como los compradores de empresas se informan antes de tomar una decisión. Esto es más frecuente en las generaciones más recientes, Millennials y Centennials.

Los web chats de tu sitio, las revisiones de producto en línea y las redes sociales son canales en los que los clientes conocen y experimentan tus marcas; en esos momentos de interacción las marcas pueden conocer y comprender mejor a sus clientes si gestionan correctamente los datos. La tecnología es el habilitador natural y su elección es crítica para no tener datos fragmentados ni interrumpir la experiencia de los consumidores.

Barreras del Enfoque al Cliente y Cómo Superarlas

El primer paso para centrarse en el cliente es involucrar a todos los colaboradores internos de tu empresa: liderazgo, marketing, ventas, servicio, soporte, finanzas, manufactura y operaciones, abarca tanto los roles de cara al cliente como los de back-office.

Todos deben reconocer sus funciones y su relevancia en la satisfacción del cliente, así como la importancia del impacto durante las primeras impresiones en las etapas de conocimiento de tu marca y su consideración de compra, cuando es fundamental asegurarte de que tus campañas y mensajes sean efectivos y no alejen posibles clientes.

Es posible que al inicio no tengas todos los datos que necesitas, pero, con acciones específicas para expansión de datos podrás agregarlos y definir los perfiles de los diferentes estereotipos de clientes, guiar las decisiones futuras y ayudar a crear campañas mejor personalizadas.

A medida que la migración en el embudo de ventas continúa, los prospectos se convierten en clientes y deben implementarse procesos fluidos y sin fricciones. Las conversaciones y el alcance a los clientes deben agregar valor continuo para garantizar la repetición de negocios y la lealtad, sin mencionar la promoción de la marca.

Aquí hay algunas mejores prácticas que pueden ayudarte a lograr una visión centrada en el cliente.

–      Construye una cultura centrada en el cliente. Asegúrate de que todos los empleados, desde el director ejecutivo hasta el trabajador de primera línea, vivan y respiren al cliente. Constrúyelo en tu misión, valores y visión.

–      Mejora tus datos. Mejora la calidad, consistencia y disponibilidad de los datos para ayudar a todos en la organización a identificar y comprender al cliente en cada etapa de su relación con tu marca.
Con demasiada frecuencia, los datos son un activo sub-utilizado debido a la erosión de la calidad y la dificultad para usarlos. Con Inteligencia Artificial, los datos se pueden conectar automáticamente para resolver identidades y revelar información que mejora la personalización y las iniciativas de próxima mejor oferta.

–      Captura los comentarios de tus prospectos y clientes. Obtén una mejor comprensión escuchando lo que quieren y necesitan.
Busca patrones en los comentarios. No todos los clientes siempre tienen la razón, pero vale la pena escuchar a muchos clientes que brindan la misma retroalimentación, ya sea explícitamente expresada o expresada por su comportamiento.

–      Recompensa a los empleados. Vincula las estructuras de compensación, reconocimiento y recompensa de los empleados directamente para satisfacer las necesidades del cliente.
Genera confianza dentro de la base de empleados y capacítalos para que siempre consideren al cliente.

–      Piensa a largo plazo. Un cliente duradero es más valioso con el tiempo que una sola transacción. Crear experiencias conflictivas o tener empatía y hacer que un cliente se sienta reconocido.
El reconocimiento provoca relaciones a largo plazo, lealtad y retención. Aquí es realmente donde la experiencia del consumidor tiene un impacto en el resultado final.

Medición de los Beneficios de la Orientación al Cliente.

Lo que puedes medir lo puedes mejorar. Así que al construir una estrategia y una cultura centradas en el cliente no olvides los indicadores clave de desempeño (KPI) y las métricas que determinarán qué está funcionando y qué debe modificarse para garantizar el éxito.

La mayoría de los directores de marketing se centran en disminuir el costo de adquisición del cliente (CAC) y aumentar el valor de vida del cliente (CLV), que mide el valor de un cliente durante toda la relación. Indicadores fundamentales de lo bien que funciona el marketing y otras tácticas para establecer relaciones con los clientes a largo plazo y altamente rentables.

Un director de marketing centrado en el cliente se enfoca en el seguimiento del CLV, pudiendo detectar señales tempranas de abandono, por ejemplo, la disminución en su gasto promedio y frecuencia de compra (RFM) de acuerdo con lo típico para ese cliente y usará los datos CLV para segmentar sus clientes y dirigir promociones y otras ofertas. Net Promoter Score (NPS) que mide la percepción general de la marca a través de la probabilidad de recomendación de sus marcas.

También utilizará métricas de clientes como: tasa de retención, propensión a abandonar, satisfacción del cliente (CSAT), puntuación de esfuerzo del cliente (CES) y el porcentaje de cartera mantendrán sus esfuerzos encaminados; captura y mide el comportamiento, el sentimiento, así como los ingresos por producto o canal.

Avance y esté centrado en el cliente

Sé empático y construye confianza. Las personas hacemos negocios con las empresas, no con departamentos ni con individuos dentro de una empresa. Esta es la razón por la cual el enfoque en el cliente debe promoverse a todos los niveles de la organización.

La recompensa para las organizaciones centradas en el cliente es su lealtad y ello los lleva a gastar más con el tiempo. También nos disculpan más fácil los pequeños errores porque existe una sensación de confianza en que la organización cuidará del cliente a largo plazo. Procura siempre dar una resolución rápida a tus clientes y evitarás correr el riesgo de perderlos para siempre.

Retener clientes y aumentar tu participación de su cartera que impulsen tus ventas, requiere tener la cultura, los datos, la tecnología, el marketing y el servicio al cliente centrados en el cliente.

La base para una práctica comercial exitosa centrada en el cliente requiere tecnologías que optimicen los procesos, reduzcan el costo de la administración de datos y hagan que los datos confiables sean accesibles en toda tu empresa.

Al crear una estrategia centrada en el cliente, tu organización tendrá la información correcta en el momento adecuado para mantenerse por delante de su competencia, administrar relaciones saludables con los clientes y maximizar el valor para las partes interesadas.

Si estás listo para ofrecer experiencias centradas en el cliente que aumenten los ingresos, la lealtad y la retención te invitamos a Conocer Mejor para Vender Más.

Es una metodología probada y mejorada a lo largo de 30 años con la que ayudamos a organizaciones locales e internacionales en América Latina a centrarse en el cliente dándoles opciones para tomar medidas que les permitan entenderlo e incorporar ese conocimiento en acciones que el cliente pueda reconocer y reaccione a ellas.

Creamos y operamos nuevos puentes de comunicación, colaboración y reconocimiento de colaboradores y consumidores que se traducen en una cultura enfocada en la satisfacción del cliente, construcción de marca, generación de demanda y fidelización, a través de estrategias y programas que incorporan a las empresas en un ciclo virtuoso donde la calidad de los datos y la información que generan dan como resultado, un consumidor satisfecho y garantizando el éxito del esfuerzo realizado por los equipos que ejecutan la producción, la venta, la cobranza y el servicio al cliente.

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