Conoce a tu Consumidor.

Las empresas como la tuya compiten de diferentes maneras para atraer clientes y consumidores. Con estos artículos busco compartirte mi experiencia con herramientas y metodologías para que encuentres otra fuente para crear una ventaja competitiva al centrarte en el conocimiento, comprensión y retención de tus clientes y consumidores.

– René Ybarra

Cliente o Consumidor, ¿con quién haces tratos?

Muy posiblemente con ambos, si bien los términos cliente y consumidor son casi sinónimos pues se usan indistintamente, existe una ligera diferencia y no me refiero al hecho de si son negocios o personas como tú y como yo.

La diferencia estriba en que los consumidores son individuos o empresas que consumen bienes y utilizan servicios, mientras que los clientes, también personas o empresas, compran los bienes y servicios para que alguien más o ellos mismos los consuma o utilice. Por ejemplo: una fórmula para bebé, el adulto es el cliente y el bebé es el consumidor; la computadora que te dieron en el trabajo, el cliente es la empresa y el usuario tú.

Los clientes se pueden clasificar de muchas maneras, la más común los clasifica como clientes externos e internos; los internos laboran en la misma empresa que tú y los externos son aquellos interesados en comprar los bienes y servicios que produce tu empresa.

Para una empresa sus clientes y consumidores son tan importantes, que sin ellos no existiría; por ello es crítico conocerlos.

Para conocerlos y comprender mejor las necesidades de los clientes y consumidores algunas empresas estudian “La Voz del Cliente”, un término que describe la retroalimentación de los clientes sobre su experiencia y expectativas que tienen de los productos o servicios de una marca. Se centran en entender sus necesidades, expectativas, concepciones y sugerencias, para que nosotros nos enfoquemos en cómo satisfacerlos a través de mejoras de producto, servicios o comunicación.

Generalmente las empresas que realizan esto, saben que la forma en que tratan a sus clientes y consumidores les brinda una ventaja competitiva al conocerlos mejor y entender qué es lo que desean para inclusive, adelantarse a ellos.

Entonces, si tú haces tratos con clientes y consumidores desearás tener a la mano toda la información que te permita entender quiénes son y generar estrategias para lograr tus objetivos de diferenciar tu marca o negocio, ganar su confianza y construir relaciones comerciales a largo plazo con cada uno de ellos.

¿A qué tipo de información me refiero?, a todos aquellos datos que te sean relevantes para cumplir los tres objetivos anteriores y que puedas organizarlos, expandirlos, auditarlos, segmentarlos y analizarlos con el fin de conocer mejor a tus clientes y consumidores.

Cómo Conocer Mejor a tus Clientes y Consumidores.

Algunas empresas estudian frecuentemente los perfiles de sus clientes o consumidores para afinar sus acciones de marketing utilizando diferentes herramientas, sin duda la primera que consideramos es la investigación de mercados cualitativa, cuantitativa o neuronal. En mi experiencia siempre las he utilizado en ese orden: la cualitativa me ha sido útil para identificar ciertos hallazgos que sólo esta metodología te lo permite y para establecer ciertas hipótesis; la cuantitativa la he usado para validar las hipótesis o hallazgos de la primera etapa; y la neuronal para identificar y poder eliminar sesgos.

Para conocer mejor a tu cliente y tu consumidor es necesario que te respondas cuáles son tus objetivos de información, es decir, qué datos son relevantes para un desarrollo sostenible de una relación comercial con ellos, esto te permitirá diseñar las investigaciones, sistemas de acopio y sistemas de procesamiento que te permitan ser eficiente.

Enfocarte en por qué las personas compran y usan los bienes y servicios de tu marca te ayudará a comprender a los clientes, crear campañas de marketing y publicidad efectivas, ofrecer productos y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos, así como retener el negocio de tus clientes y consumidores por más tiempo.

Aunque puedes comenzar en un Excel, te recomiendo que decidas por un sistema de base de datos o CRM que te permita no sólo el almacenamiento sino la realización de consultas con resultados rápidos o la automatización de respuestas inmediatas. Estos sistemas se convierten en el origen y fin de los datos de tus interacciones con clientes y consumidores; actualmente hay sistemas de inteligencia artificial que te permiten automatizar procesos e identificar patrones que, integrados a otros complementos, detonan mensajes personalizados.

Para llegar a conocer a tus clientes y consumidores, comienza con datos básicos como los geodemográficos o industriales, en caso de ser empresas, que te permitan ir profundizando en su conocimiento, a través de diferentes técnicas y metodologías que te ayudarán a conocer los detonadores de diferentes comportamientos, elecciones, expectativas, necesidades y deseos.

La fuente natural de datos a cerca de tu actividad con clientes y consumidores es tu facturación, allí conocerás además de su nombre y ubicación:

• Desde cuándo te compra, identificarás su estancia con la marca.
• Qué te compra, identificarás qué línea(s) de productos o servicios le interesan de tu empresa, así como oportunidades de venta cruzada.
• Qué te ha dejado de comprar, identificarás áreas de oportunidad, yo indagaría más. *
• Qué tan frecuentemente realiza una compra, el valor de sus compras y qué tan reciente fue su última compra; aquí comenzarás a conocer el comportamiento comercial de tus clientes, con algunos de estos definirás el valor RFM que también indica la fidelidad hacia tu marca.
• Descuentos, plazos y métodos de pago.

* Cuando analices su histórico de compras, no dejes de comparar volumen y valor.

Si bien esta información es muy valiosa es sólo el principio, para conocerlos mejor necesitarás una estrategia de expansión, administración y mantenimiento de datos que te permita asegurar un mejor conocimiento real de tus clientes y consumidores.

Contar con esta información también te ayudará en definir e ir mejorando los perfiles de tus clientes y consumidores “ideales” o buyer personas; pudiendo buscar nuevos mercados con segmentos en donde se repliquen las personalidades identificadas y atraerlos hacia tu marca utilizando diferentes medios y tácticas promocionales.

Algunas opciones para la expansión de datos.

Te recomiendo que siempre estés apegado a las normas y leyes de privacidad que rijan en tu país:

• Realiza una encuesta de percepción de la calidad en el servicio incluyendo las siguientes preguntas clave: ¿volverá a comprarnos próximamente?, ¿qué tan dispuesto estaría en recomendarnos a algún pariente o amigo? y ¿tiene alguna sugerencia que nos ayude a brindarle un mejor servicio?
• Mezcla y purga tu base con otras bases de datos de marcas en otras industrias que estén dirigidos al mismo nicho de clientes y consumidores que tú lo estás.
• Añade información demográfica de censos que te permita inferir a cerca del consumo y actividades de clientes y consumidores por su localización geográfica, para después validarla o editarla.
• Utiliza estos datos como sujetos para investigación tanto cualitativa como cuantitativa o neuronal y captura toda la información que te den en sus registros.
• Utiliza tu sitio web, realiza encuestas en tus publicaciones en redes sociales, herramientas para tracking y votación.
• Involucra a las áreas comercial, técnica y de servicio al cliente para que enriquezcan la base de datos o CRM y reconoce su trabajo con bonos de desempeño.

De las opciones anteriores, el Servicio al Cliente se ha convertido en una de las disciplinas más utilizadas para conocer a los clientes y consumidores, es un elemento clave de Six Sigma que se ha llevado a una posición en la organización de las empresas; son la cara y la voz de tu empresa frente a clientes y consumidores, el punto de contacto en donde más se esfuerzan, o debieran hacerlo, por garantizar experiencias positivas que aseguren la satisfacción y la permanencia del negocio.

El mercado en el que compites posiblemente está saturado de empresas que ofrecen productos y servicios iguales o similares a los tuyos; allí es cuando el servicio al cliente puede ayudar a distinguirte de la mayoría tal y como se ha convertido en la base de la competitividad para muchas empresas.

El Papel de la Tecnología en el Conocimiento de Clientes y Consumidores.

Conforme la información de cada registro de tu base de datos vaya creciendo, también lo harán sus requerimientos de almacenamiento, administración, mantenimiento y seguridad. La complejidad de análisis también es un reto conforme integras mayor número de variables, comparación e inferencias.

Con las habilidades necesarias podrás crear modelos y simuladores de pronóstico muy útiles para probar cualquier ajuste en comunicación o producto antes de salir al mercado sin el riesgo ni los costos que esto conlleva, al mismo tiempo que te beneficia con información para decidir sobre el tipo de acciones que implantarás por su viabilidad probada en rentabilidad o conversión.

También hay habilidades específicas para el análisis, así como herramientas tecnológicas que le permitan a tu negocio comprender mejor las necesidades, deseos, conductas y expectativas de tus clientes y consumidores con tu marca y negocio, al conjunto de herramientas se le conoce como arquitectura digital.

Desde hace poco más de 20 años recomiendo a mis clientes comenzar esta arquitectura por la elección de un software de gestión de relaciones con los clientes que mantenga la información de contacto y de ventas en un lugar ordenado y fácil de gestionar. Eso es un CRM, Customer Relationship Manager por sus siglas en inglés, en donde las opciones en precio y funcionalidad disponibles actualmente son muchas haciendo posible que cualquier negocio implante la solución que más le convenga.

Existen varios objetivos por los cuales utilizar un CRM, entre ellos el tener la información disponible para brindar una respuesta asertiva, certera y oportuna a cada uno de tus clientes y consumidores que te contacte o te pida hacerlo. Si hay un punto de contacto como una llamada, correo electrónico, chat, visita web, conexión social, campaña, mensaje de texto, etc., tu CRM debería capturarlo. ¿Por qué? Porque cada interacción es una oportunidad para aprender algo sobre tus clientes.

Hoy, el diseño de una arquitectura digital debe considerar la integración entre el CRM y los diferentes puntos de contacto con el objeto de brindar una mejor experiencia a los clientes y consumidores a lo largo de su transición en convertirse en tu cliente o consumidor.

Debido a que cada empresa tiene diferentes requisitos en lo que respecta a los programas de CRM, mi recomendación para su elección estriba en su facilidad de configuración y uso, gestión de contactos y ventas, automatización, funcionalidad, capacidades de integración y de comunicación, así como soporte y acompañamiento en implantaciones.

• Facilidad de configuración y uso.

La facilidad de uso en un enfoque intuitivo de una aplicación se cumple cuando un usuario puede iniciar sesión la primera vez y tener una buena idea de cómo funcionan los conceptos básicos y esto siempre reduce la resistencia al cambio. Algo más complicado es la configuración, proporcionar guiones, reglas, instrucciones, acciones, definiciones y artículos de ayuda en la aplicación es imprescindible y ayudará con las funciones más avanzadas.

• Gestión de contactos y ventas.

El corazón de tu CRM además de tu negocio, son las personas que tienes identificados como prospectos, clientes o consumidores, la forma en que un CRM administra las relaciones es crucial pues te permite conocerlos bien y conocerlos mejor; identificar en dónde debes poner tus esfuerzos de ventas y cuál es la mejor manera de conectarse y mantenerse en contacto con ellos. Las funciones de gestión de contactos y ventas de un CRM deben alinearse con tus clientes y consumidores “ideales” y cómo compran.

• Personalización.

Tu aplicación de CRM debería funcionar tan bien como funciona tu empresa. Los términos específicos de la empresa, los requisitos de datos, los procesos y las aplicaciones que utiliza y las integraciones con complementos son factores críticos de éxito a la hora de operar. El software de CRM debe adaptarse a las necesidades de tu empresa tanto como sea posible.

• Informes y reportes.

¿Qué quieres medir?, idealmente tu CRM puede informarte sobre cualquier punto de datos que puedas y hayas recopilado: ciclo de ventas, índices de conversión por campaña, ventas por representante, ticket promedio, RFM, nivel de servicio, tickets de servicio, reclamaciones, razones de pérdida y mucho más.

• Automatizaciones e integraciones.

La automatización de procesos aumentará la eficiencia de tu comunicación con prospectos, clientes y consumidores, así como de los empleados, los deleitará y ayudará a garantizar que cosas como el diálogo no se pierdan. Ningún CRM lo hace todo. Una buena selección de integraciones con complementos de terceros conectará las funciones del departamento y aumentará el poder de recopilación de datos, creando y complementando los perfiles de cliente y consumidor para hacerlos más certeros.

• Soporte técnico.

Las opciones de soporte e incorporación disponibles regularmente también contribuyen a una disminución en la resistencia al cambio y por lo tanto una experiencia de usuario más productiva.

Algunos de los CRM más populares, son: Apptivo, Bitrix24, Close, HubSpot, NetHunt CRM, Nimble, Nutshell, Ontraport, Pipedrive, Salesforce Sales Cloud y ZOHO CRM.

La Arquitectura Digital.

La arquitectura digital o MarkTech Stack es la colección de software, aplicaciones y otras herramientas tecnológicas utilizadas por especialistas en marketing para optimizar y mejorar el proceso de marketing, ventas y servicio al cliente. Estas herramientas ayudan a analizar datos, administrar las relaciones con los prospectos, clientes y consumidores, así como a relacionarse de manera proactiva con ellos; integra interacciones en tiempo real, a través de medios como chats, mensajes instantáneos y de texto, sitio web redes sociales, así como las herramientas que automatizan estos procesos y el acopio de información.

Hoy, el diseño de una arquitectura digital sólida considera la funcionalidad deseada para brindar una mejor experiencia a prospectos, clientes y consumidores a lo largo de su transición por las etapas del funnel en la construcción de una relación comercial que transita entre el mundo real y el digital, en donde reside su información.

Diseñar la Arquitectura Digital que tu negocio o marca requiere puede parecer complejo considerando que hay más de 8,000 soluciones en el mercado agrupadas en seis categorías de acuerdo con cifras publicadas y criterio publicado por ChiefMarket.com y que señala a esas categorías como:

1. Publicidad y Promoción.
2. Contenido y Experiencia.
3. Social y Relaciones (Relationships).
4. Comercio y Ventas.
5. Data
6. Gestión.

Pero lo hemos ido simplificando para ti y si deseas lo puedes simplificar aún más con tu equipo de TI. Si lo requieren podemos ayudarlos con el desarrollo de la solicitud de requerimientos del sistema o SRS.

Al centro de todo están tus prospectos, clientes y consumidores (stakeholders), al rededor de ellos tienes todos los puntos de contacto que tiene disponibles: una tienda, un representante, un teléfono fijo y otro móvil, tu sitio web, el chat del sitio y sus formularios, tu aplicación móvil, el internet, los sistemas de mensajería de texto como tu SMS WhatsApp o Telegram, tus canales en redes sociales, tu e-mail, tu tienda en línea, en fin todo lo que quieras, el punto es que existe una solución para cada uno. A los pies de tus stakeholders está el CRM junto con un CMS y las soluciones de analítica.

Ya platicamos de los CRM, sabes que sirven para almacenar información y sabes que son esenciales para obtener reportes sobre cómo tus esfuerzos de marketing impactan en tus prospectos, clientes y consumidores sin importar la etapa del funnel en la que se encuentren. También mencioné varias opciones de CRM disponibles en el mercado.

Otra cosa que seguramente recordarás, es que el primer paso para llamar la atención de tus públicos objetivo “ideales” consiste en un contenido relevante y una distribución eficiente para llegar a ellos a través de puntos de contacto como web, redes sociales, blogs e inclusive e-Commerce. Para facilitar la gestión de contenidos requieres un CMS, que también sirven para diseñar sitios web, entre los más populares están: Bitrix24, Blogger, Drupal, Ghost, HubSpot CMS Hub, Joomla, Textpattern, Typo3, WordPress.org; y aquellos que incluyen e-Commerce, como: BigCommerce, Magento, PrestaShop, Shopify y Wix.

Lo siguiente que necesitas es una plataforma que te integre las soluciones de cada punto de contacto, a estos les llamamos “complementos”, estos los puedes contratar individualmente o en suites con varias soluciones incluyendo CRM, CMS e Inteligencia Artificial en algunos casos.

La integración de complementos requiere herramientas online que te permiten integrar estos complementos entre sí para que puedas encadenar acciones, montar flujos de trabajo, automatizarlos y analizarlos. Estas herramientas son perfectas para crear automatizaciones con la que puedes aspirar a un nivel superior en inbound marketing y servicio al cliente. Las más comunes, son: Automate.io, HubSpot Hub, IFTTT (If This Then That), Integromat, Piesync y Zapier.

Los complementos de terceros más comunes se concentran en responder a los diferentes detonadores que hay en los flujos de trabajo.

Así que, con el objeto de hacerlo sencillo, te recomiendo que te concentres en dos cosas:

• Primero, haz una auditoría de tus puntos de contacto y los procesos de marketing actuales e identifica las áreas que se pueden mejorar. No importa la etapa del funnel, desde la prospección hasta la interacción con clientes potenciales y análisis para optimizar rendimientos y procura categorizarlos en las 6 categorías que te compartí.
• Segundo, cuando sepas las áreas a mejorar, ingresa a https://martech5000.com/ un sitio l que puedes acceder a todos los datos del panorama martech, selecciona, analiza y elije las opciones que mejor se adapten a tus necesidades y presupuesto.

Espero que estos 10 minutos te hayan sido de utilidad. Si estás listo para conocer mejor a tu cliente, diseñar tu arquitectura digital, automatizar tus procesos, conocer a tus stakeholders y brindar un mejor servicio al cliente que aumenten los ingresos, su lealtad y retención te invitamos a Conocer Mejor para Vender Más.

Una metodología probada y perfeccionada a lo largo de 30 años con la que se han visto favorecidas varias empresas y organizaciones locales e internacionales al centrarse en el cliente, dándoles opciones para tomar medidas que les permitan entenderlo e incorporar ese conocimiento en acciones que el cliente pueda reconocer y reaccione a ellas con su lealtad.

Creamos y operamos nuevos puentes de comunicación, colaboración y reconocimiento de prospectos, clientes y consumidores que se traducen en una cultura enfocada en su satisfacción, construcción de marca, generación de demanda y fidelización, a través de estrategias y programas integrales que incorporan a las empresas en un ciclo virtuoso donde la calidad de los datos y la información que generan dan como resultado un consumidor satisfecho y garantizan el éxito del esfuerzo realizado por los equipos ejecutivos y operativos de las empresas.

Escríbeme tus comentarios o preguntas a rene@reneandco.com.