Anticipándote al Consumidor
El consumidor y el marketing han evolucionado, el cliente finalmente está empoderado y cada vez le es más sencillo migrar de una marca por mal servicio.
Hace muchos años, aunque algunas organizaciones lo mantienen, el concepto de producción tenía un enfoque de hacer para vender, fuertemente orientado hacia las eficiencias de producción y los costos unitarios. Esto se mantuvo porque los consumidores se habían acostumbrado a comprar lo que estaba disponible; lograron economías de escala.
Posteriormente y conforme había más productos similares que competían entre sí por el mismo mercado, el concepto de marca nació, y entonces las organizaciones comenzaron a nombrar sus productos con el objeto de que el consumidor las diferenciara en el anaquel, lo lograron.
La principal limitación de estos dos conceptos es que las organizaciones pueden perder el contacto con el mercado, desviarse de las necesidades y deseos de los consumidores, centrarse en la tasa interna de retorno en lugar de centrarse en satisfacer al cliente para garantizar una mayor probabilidad de recompra.
Desde hace muchos años, la tecnología y el acceso a la información les permiten a las marcas modificar conductas, hábitos y preferencias de los consumidores, inclusive sus necesidades y deseos.
Algo que hemos atestiguado en los últimos treinta años, es que de acuerdo con la velocidad en que se integran nuevas tecnologías y más información a la vida del consumidor, es la velocidad de su cambio o evolución; los consumidores nunca han estado mejor informados y educados. Sabemos qué es lo que queremos, lo buscamos y estamos en condiciones de tomar las decisiones que deseamos.
Este suceso, ajeno a las marcas, provocó que ya no se percibieran, valoraran y vendieran igual, dando lugar a las organizaciones centradas en el cliente o consumidor.
Y por ello es que las organizaciones centradas en el cliente se están adaptando a estos cambios modificando no sólo procesos o políticas que busquen una rápida respuesta y sean justas con el consumidor, sino realizando inversiones en tecnologías capaces de identificar qué quieren los consumidores y poder responder ofreciéndoles lo que quieren, cuándo lo quieren y a una mejor relación costo beneficio que los competidores que no tienen esta tecnología.
¿Cómo es posible anticiparnos a los deseos de los consumidores?
Pudiera parecer que esto queda resuelto con las compras programadas que hacen en tu sitio de e-Commerce, pero no, no es suficiente. Es necesario acortar el ciclo de producción y entrega, los cambios y tendencias del entorno comercial también están presionando la cadena logística para brindar una respuesta más rápida y tiempos de entrega más cortos.
Producción Justo a Tiempo y Última Milla.
Una forma de garantizar una respuesta rápida es mantener un inventario, aunque sus costos suelen encarecerse fácilmente, el modelo JUST IN TIME (JIT) hace que la cadena de producción y logística se muevan lo suficientemente rápido para cumplir con la demanda de los clientes; sus procesos de producción provocan niveles bajos de inventarios, producen productos de alta calidad, rápidamente y a bajo costo. Este sistema también está siendo capaz de responder a cambios en las demandas de los clientes cuando se tiene el conocimiento del mismo.
En una organización centrada al cliente, el objetivo del JIT es eficientar los procesos de producción y distribución para producir y entregar más bienes y servicios de la manera más organizada de acuerdo con las preferencias y conocimiento del consumidor.
Asimismo, la infraestructura de última milla agiliza algunos procesos de logística y entregas al cliente, esta infraestructura puede ser tu canal de distribución, propia o subcontratada sin venta al público.
Así que, si tenemos ya identificados la conducta, hábitos, frecuencia, productos, presentaciones, cantidades y domicilio de un consumidor en específico. Podemos retroalimentar a las áreas de producción y logística para facilitarles la compra de insumos, la programación de su producción, el centro de distribución y la célula de última milla, agilizando la entrega una vez que el cliente requiere alguno de nuestros productos o servicios y poniéndonos en ventaja contra nuestra competencia.
Conocimiento del Cliente.
En nuestro artículo anterior publicamos que existen métodos y técnicas habilitados con herramientas como inteligencia artificial que permiten la identificación y análisis de las conductas de los consumidores, su entorno y expectativas, que identifican patrones y te ayudan al diseño de productos y servicios que satisfagan mejor sus necesidades y expectativas. Así, las mejoras en producción pueden centrarse tanto en la creación de valor como en minimizar insumos.
Del Conocimiento del Consumidor a Anticipar su Demanda.
Hace no muchos años no existían herramientas tecnológicas como los CMS, CRM, ERP y demás acrónimos que ya conocemos, tampoco existía capacidad de almacenamiento y procesamiento ni el ancho de banda para administrar datos ni herramientas para monitoreo y medición. Hoy, puedes tener acceso gratuito a muchas de estas soluciones.
Estamos en una curva de transformación digital sin precedentes impulsada por los avances tecnológicos, qué, como organización nos obliga a preguntarnos ¿qué, de entre toda la oferta de soluciones que hay debemos adquirir que nos permita conocer mejor a nuestros clientes, compartir esta data entre todas las áreas de la organización y podamos entregar una mejor experiencia y calidad en el servicio?
Como agentes del cambio es muy importante que los especialistas en marketing conozcamos el impacto de la tecnología y cómo influencia en los consumidores, su interacción, comunicación y consumo de nuestras marcas, por cierto, ¿los canales sociales representan clientes y consumidores adicionales para tu marca?, ¿cuánto tardaste en adoptar nuevos canales sociales como TikTok, Twitch, o los sistemas de mensajería Telegram o Discord?, el WhatsApp for Business de tu marca ¿está configurado y brinda una muy buena experiencia a tus consumidores o clientes?
También es importante anticipar la llegada de nuevos medios o cuando los actuales están evolucionando, como el Internet de Web2 a Web3, de sitios web a instalaciones en el metaverso, de redes sociales y sistemas de mensajería “tradicionales” a los nuevos canales o los NFTs son medios. Y tu marca debe estar en donde está tu consumidor para brindarle los canales de interacción con tu marca.
Todo lo anterior se reduce a que lo verdaderamente importante es el consumidor y cómo utilizas los medios para conocer mejor sus necesidades y satisfacerlas.
Mientras unos medios ya tienen herramientas de métricas especializados y probados, así como APIs para su comunicación e integración, en los nuevos se tiene que improvisar algunas veces para monitorear y poder optimizar los KPIs, esto demanda habilidades de desarrollo y programación.
Actualmente algunos CMO aún no han incorporado sus canales digitales a una plataforma que les permita recabar datos de sus clientes y poder anticipar su demanda. Claramente, se necesitan agentes de cambio para mover a las empresas de un enfoque centrado en la marca a uno centrado en el consumidor o la comunidad.
Mejores Prácticas, recomendaciones.
Si identificas tendencias que indican que tus marcas o productos no se ajustarán como están actualmente a las necesidades de los clientes en el futuro a corto plazo, comienza a evaluar los ajustes en productos y abórdalas antes que la competencia.
Utiliza la compra programada si tu marca y sus productos lo permiten.
Analiza constantemente los indicadores de permanencia y abandono de tus clientes, RFM principalmente y diseña acciones que les indique que los valoras y los ayude a decidir mantenerse con tu marca y sus productos.
Integra a tus canales de distribución y tus consumidores, acércalos y facilítales estar cerca para comunicarse, realizar transacciones y aprovechar la conveniencia dándoles prontitud en acceder a los productos de tus marcas.
Conclusión.
En un intento de centrarnos en el cliente, tendemos a preguntarles: «¿qué te gustaría?» y luego se lo damos, pero, también hay que entender que los clientes no siempre se anticipan a sus necesidades.
La razón más sencilla es que no saben qué les espera en el futuro. Por ejemplo, no saben lo que es técnicamente posible o lo que será deseable para ellos a medida que cambia el entorno. Nadie pidió tener Facebook, un iPod o un servicio como Uber y estas marcas lo ha hecho bastante bien.
Por esta razón, Facebook y LinkedIn están proporcionando una alternativa al correo electrónico, a pesar de que uno no se los pidió, tuvieron la previsión para anticipar lo que era posible y se lo dieron a los consumidores antes de que siquiera lo pidieran.
Entonces el principio de anticipación a las necesidades del cliente es, que además de preguntarles «¿qué te gustaría?», tienes que preguntarte «¿qué querrían hacer mis clientes si sólo supieran que pueden hacerlo?
Si estás listo para hacerte estas preguntas y otras que te ayuden a encontrar experiencias centradas en el cliente que aumenten los ingresos, la lealtad y la retención te invitamos a Conocer Mejor para Vender Más.
Una metodología probada y mejorada a lo largo de 30 años con la que hemos ayudado a organizaciones locales e internacionales en América Latina a centrarse en el cliente, dándoles opciones para tomar medidas que les permitan entenderlo e incorporar ese conocimiento en acciones que el cliente pueda reconocer y reaccione a ellas con su lealtad.
Creamos y operamos nuevos puentes de comunicación, colaboración y reconocimiento de colaboradores y consumidores que se traducen en una cultura enfocada en la satisfacción del cliente, construcción de marca, generación de demanda y fidelización, a través de estrategias y programas integrales que incorporan a las empresas en un ciclo virtuoso donde la calidad de los datos y la información que generan dan como resultado un consumidor satisfecho y garantizan el éxito del esfuerzo realizado por los equipos que ejecutan la producción, la venta, la cobranza y el servicio al cliente.
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